L’article que consacre Les Echos à la cession par la SNCF de sa filiale de cars longue distance à Blablacar illustre, au-delà du secteur de la mobilité, les défis que posent la mise en œuvre de la ville « as a service ».

Extraits :

En cédant sa filiale d'autocars à BlaBlaCar, la SNCF admet qu'elle ne peut tout faire elle-même, mais veut intégrer un maximum de services de mobilité sur sa plate-forme. Avec ce virage stratégique, elle suit une tendance mondiale, appelée « mobility as a service ».

Un opérateur historique du transport ferroviaire cédant sa filiale de cars longue distance à un champion du covoiturage : il y a cinq ans à peine, personne n'aurait pu imaginer  la vente de Ouibus à BlaBlaCar par la SNCF . L'opération, annoncée la semaine dernière, apparaît pourtant aujourd'hui comme un virage stratégique inéluctable sur un marché de la mobilité marqué par une complexité croissante de l'offre, et par le besoin de la rendre plus simple pour l'usager. (...)

Tout faire soi-même ou presque, ce fut aussi pendant un temps la politique de la SNCF, à coups de lancements, de rachats ou de prises de participation majoritaire dans la location de voiture entre particuliers (OuiCar), le covoiturage courte distance (iDVroom) ou les VTC (LeCab). En août 2015, dans une interview au « Financial Times », Guillaume Pepy affirmait même sa volonté de faire  « absolument tout, sauf de l'avion » .

Trois ans plus tard, la vente de Ouibus, et  la recherche en cours de partenaires ou repreneurs pour les autres filiales , marquent le ralliement de la SNCF à un autre modèle : agréger toutes les offres plutôt que tout faire tout seul. Dès 2019, il sera ainsi possible d'organiser et d'acheter sur le site Oui.sncf un parcours complet associant du bus et du train, ou l'un des deux et du covoiturage - avec pour objectif d'offrir une expérience « porte-à-porte » simple et souple.

La même recherche d'une expérience la plus fluide possible agite les acteurs de la mobilité urbaine.  Le concept porte un nom : « mobility as a service » (MaaS). Il désigne l'intégration, sur une seule application, de la plupart des offres en proposant de combiner transport public et mobilité à la demande, avec une facturation unique.

Venu du nord de l'Europe, le MaaS est déployé depuis un an par deux start-up, Whim en Finlande et UbiGo en Suède. A Helsinki, les abonnés peuvent ainsi disposer avec un seul abonnement de VTC, des transports publics, de vélos partagés, et même d'une voiture de location le week-end.

Des services équivalents commencent à apparaître partout dans le monde. Le français Transdev a ainsi  lancé en septembre dernier à Mulhouse un compte mobilité donnant accès aux transports en commun, aux parkings, et à des vélos en libre-service. Les usagers reçoivent en fin de mois une facture unique correspondant à leur consommation réelle.

Mais ce nouveau concept doit encore faire face à plusieurs défis, longuement débattus la semaine dernière lors de la conférence LA CoMotion, qui réunissait à Los Angeles les grands acteurs des transports. D'abord, fusionner les offres dans une seule application en temps réel demande d'avoir accès aux données complètes, de jongler entre des systèmes hétérogènes, et de convaincre les acteurs concurrents de coopérer. Le modèle économique, ensuite, doit être assez attractif pour l'usager, tout en restant assez rémunérateur pour les partenaires.

L'article pose notamment une question-clef : celle de l’agrégateur de cette ville as a service.

La question de l'entité qui doit gérer un tel service est loin d'être tranchée. Les start-up comme Whim expliquent qu'un acteur extérieur est le seul à pouvoir orienter l'usager en toute neutralité. Les opérateurs de transports de masse, qui ont en charge le plus gros volume d'usagers, s'estiment forcément légitimes. Les collectivités locales, via leurs autorités organisatrices des transports, pensent être les plus aptes à offrir une panoplie complète, d'autant qu'elles subventionnent déjà fortement les transports publics. Présente à LA CoMotion, la vice-présidente de la région Ile-de-France, Alexandra Dublanche, expliquait sa volonté d'intégrer « toutes les offres dans [leurs] applications, comme Vianavigo, afin de simplifier la vie des Franciliens ».

Enfin, les géants du numérique, experts dans l'analyse des données, sont aussi sur les rangs. Alphabet, maison mère de Google, a lancé une plate-forme appelée « Coord » pour fournir aux villes des outils d'agrégation de données de mobilité. Et Lyft commence  à intégrer les transports publics à son application de VTC dans certaines villes américaines. Autant dire que, dans son virage vers le « mobility as a service », la SNCF n'aura pas la partie facile.

Cette question est notamment un des sujets que nous abordons, avec Partie Prenante et Espelia, dans la dernière livraison de notre Etude sur les nouveaux modèles économiques (« Qui gouvernera la ville (de) demain ? »).

Comment les entreprises s’adaptent-elles à cette fragmentation, ou déconstruction, de la chaîne de valeur ? Nous proposons ci-dessous une typologie des modèles d’agrégation, en distinguant : le facteur d’agrégation, qui correspond à la ressource clef de l’opérateur qui va pouvoir se positionner sur une offre d’agrégation ; le profil d’acteur qui devient agrégateur, c’est-à-dire qui va chercher à endosser un rôle d’agrégateur qu’il n’avait pas auparavant ; l’échelle à laquelle renvoie cette agrégation, qui détermine en conséquence la nature de ses relations avec les collectivités locales. Trois idéotypes d’agrégateurs émergent distinctement.

Les agrégateurs qui rentrent par les infrastructures

Le premier type d’agrégateurs concerne les opérateurs de réseaux traditionnels, qui cherchent à se positionner comme point de passage obligé entre les infrastructures et les usagers. Tout en capitalisant sur leur cœur de métier (l’exploitation d’une infrastructure sectorielle à l’échelle d’un territoire aggloméré), ils agrègent autour de cette proposition de valeur « socle » une multitude de services complémentaires tournés vers l’usager.

Par exemple, avec la mise en place du compte mobilité sur Mulhouse, Transdev (via sa filiale Citiway) joue ce rôle d’agrégateur, en permettant que la plupart des modes de déplacements publics ou privés de l’agglomération haut-rhinoise (parcs de vélos en libre-service, réseaux de transports en commun, parkings et autopartage) soient désormais accessibles via une interface unique. Transdev a pu se positionner sur ce dispositif initié par Mulhouse Alsace agglomération parce que la société d’économie mixte soléa, dont il est l’actionnaire principal (à 88%), est l’exploitant du réseau de transports en commun dans le cadre d’une délégation de service public. Un autre exemple est celui de l’opérateur de stationnement Indigo, qui utilise son réseau de parcs de stationnement pour proposer de nouvelles offres de mobilité, tel le service de vélos partagés Weel.

L’échelle de l’agrégation est alors logiquement l’échelle de déploiement de l’infrastructure. Par exemple, lorsque le facteur d’agrégation est l’infrastructure de mobilité, l’agrégation porte sur le territoire couvert par l’autorité organisatrice de mobilité. Dans le cas d’une agrégation à partir de l’infrastructure énergétique, l’échelle de l’agrégation est celle de l’infrastructure énergétique.

Dans cette logique, l’échelle de l’infrastructure à partir de laquelle rentre l’agrégateur devient structurante pour tous les services proposés dans le cadre d’une même offre d’agrégation. Ce repositionnement bute ainsi sur les limites de l’hybridation sectorielle : l’échelle de l’infrastructure de mobilité n’est pas exemple pas forcément là même que celle du réseau énergétique ou du circuit des déchets.

Les agrégateurs qui rentrent par le foncier

Le deuxième modèle d’agrégation désigne la stratégie poursuivie par les opérateurs immobiliers, à travers notamment le macro-lot. A partir de l’aménagement d’un nouvel ilot (voire d’un nouveau quartier), il s’agit d’intégrer les autres services urbains. En effet, les nouveaux services énergétiques (cf. les smart grids), de la mobilité (cf. autopartage) ou de l’économie circulaire (recyclage, réemploi, etc.) sont souvent plus faciles à implanter dans des opérations neuves que dans un tissu urbain existant. En se positionnant comme les nouveaux « ensembliers urbains », les opérateurs immobiliers comme Eiffage, Bouygues ou Vinci cherchent à remplacer/renouveler le modèle des aménageurs en allant investir l’exploitation et engager un contact direct avec les usagers futurs de leurs bâtiments.

Un exemple de ce modèle est le rôle d’agrégation qui a été joué par Eiffage sur le projet Smartseille à Marseille, « qui fait appel au modèle intégré unique du groupe Eiffage et à de nombreux acteurs publics et privés, réunis dans un écosystème partenarial.

Une justification de ce modèle d’agrégation est la création de valeur liée à l’optimisation (ou promesse d’optimisation) que doivent permettre les nouveaux systèmes techniques mutualisés, notamment autour de l’énergie et des smart-grids, mais aussi autour du stationnement mutualisé et intelligent. La capacité à penser simultanément investissement et gestion doit également créer de la valeur. Ce modèle nécessite de mobiliser une grande variété d’acteurs, qui soit sont de nouveaux acteurs, souvent des start-ups, soit viennent de secteurs connexes, comme l’énergie, la mobilité ou les télécommunications, et deviennent des nouveaux entrants sur le champ des projets urbains, en se positionnant sur les nouvelles étapes de la chaîne de valeur, comme la maquette numérique, le vitrage intelligent, les thermostats connectés, l’éclairage intelligent, etc.

Une particularité de ce type d’acteurs est qu’ils ont – en principe – vocation à disparaître une fois l’opération réalisée. Or l’agrégation qu’ils ont conduite en phase de réalisation du projet appelle souvent une agrégation en phase d’exploitation. Sur cette fonction d’agrégation en phase d’exploitation à l’échelle d’une unité foncière, ou d’une somme d’immeubles géographiquement voisins, on voit ainsi de plus en plus se positionner les syndics.

Un troisième modèle d’agrégation : agrégateurs qui rentrent par les données usagers

Le troisième modèle est le plus familier lorsqu’on parle d’agrégateurs. Il correspond à la stratégie poursuivie par les principales plateformes issues du numérique (notamment Google et Amazon), qui ne cessent de se diversifier en jouant sur leur contact direct aux usagers et leur capacité à leur proposer une offre sur-mesure adaptée à leurs usages.

Dans ce modèle, la ressource clef est la connaissance fine de l’usager, que permettent les données usagers. Dans les deux premiers modèles, la finalité de l’agrégation est bien toujours de mieux s’adresser à l’usager. Mais l’usager était une finalité, pas un point de départ. La particularité de ce troisième modèle est que l’usager y est ici un point d’arrivée et un point de départ (via ses données).

Ce modèle est typiquement celui des plateformes ou des entreprises qui basculent d’un modèle « pipe-line » à un modèle « plateforme », à l’image de Nexity qui affiche son ambition de devenir une plateforme de services, ou du modèle Amazon home services (présent aux Etats-Unis dont l’arrivée en Europe est annoncée), ou encore des conciergeries qui proposent des services à la personne.

Ce modèle est sans frontière, au sens où par exemple une conciergerie, qui agrège plusieurs offres de services à la personne, n’a pas besoin de périmétrer géographiquement les demandeurs de services et les offreurs de services qu’elle met en contact.

Cette typologie des modèles d’agrégation vise à souligner la diversité des profils d’opérateurs qui peuvent se positionner sur une même offre d’agrégation. Par exemple, le compte mobilité de Mulhouse aurait pu être mis en place par une plateforme numérique jouant de sa capacité à maîtriser les données des usagers. Mais il n’aurait alors pas pris les mêmes contours ni poursuivis les mêmes finalités. Les données sont l’équivalent pour Amazon de ce que l’infrastructure est pour Transdev ou le foncier pour Bouygues.

Cette concurrence des profils d’agrégateur trouve d’ailleurs une illustration avec l’émergence des figures de «gestionnaire de quartier» (ou "opérateurs de services urbains"), qui sont actuellement en gestation avec, par exemple, l’«éco-gestionnaire» des entrepôts Macdonald, le « facilitateur énergétique » sur Clichy-Batignolles à Paris (Cordees), l’opérateur «smart Grids» du quartier à Nice Méridia, l’opérateur global de services urbains à l’échelle du quartier de la Confluence à Lyon, ou le « super-syndic à l’échelle du quartier » à smartseille, ou encore les réflexions en cours sur le projet des fabriques à Marseille. Cet acteur apparaît désormais nécessaire car de plus en plus de services et d’espaces tels qu’ils sont conçus aujourd’hui doivent être gérés à une échelle intermédiaire entre celle de l’immeuble et celle de la ville.

L’expérimentation lancée par Google à Toronto avec sa filiale Sidewalk lab témoigne de cet intérêt des géants du numérique pour l’aménagement et la gestion urbaine à l’échelle du quartier.

Aujourd’hui, les opérateurs qui semblent émerger correspondent à ces trois modèles d’intégration, mais tout l’enjeu est précisément d’arriver à faire coïncider les trois entrées : l’entrée infrastructures, l’entrée foncier, et l’entrée données usagers.

Sur cette base, l'étude propose plusieurs stratégies possibles pour les collectivités locales.

Sources :

"Le mariage Ouibus-BlaBlaCar, symbole de la révolution des transports" – Les Echos – Benoît Georges - 19 novembre 2018

"Etude sur les nouveaux modèles économiques urbains - saison 2 - Qui gouvernera la ville (de) demain ?"- ibicity, Espelia, Partie Prenante