De quoi le naming est-il le nom ?

Après le nouveau stade de Bordeaux (“Matmut Atlantique”) et celui de Nice (“Allianz Riviera”), et avant le stade de l’Olympique Lyonnais, c’est au tour du Palais Omnisport de Paris-Bercy de faire l’objet d’un projet de naming.

A lire dans Les Echos de ce jeudi :

Si le Conseil de Paris donne son accord, l’opération sera sans précédent en France en matière de nom donné à un équipement collectif à dimension sportive et/ou culturelle. En début de semaine prochaine, les élus parisiens sont en effet appelés à se prononcer sur un contrat de « naming » inédit entre la société d’économie mixte exploitant le Palais Omnisports Paris Bercy (POPB) et le groupe AccorHotels. Le contrat prévoit que cette grande salle polyvalente de l’est de la capitale, qui rouvrira le 17 octobre après une lourde rénovation, portera les appellations « AccorHotels Arena POPB » à l’extérieur de l’édifice et « AccorHotels Arena » pour le reste.

Une première tant pour Paris – s’agissant d’une opération avec un nom d’entreprise – que pour le groupe hôtelier. Ce parrainage sera aussi sans précédent par son montant. Le contrat d’une durée de dix ans – avec une option de prolongation de cinq ans renouvelable une fois – se chiffre globalement entre 32,5 millions d’euros (pour dix ans) et 65 millions (vingt ans), selon l’échéance effective. Son montant maximal est du triple de celui du contrat relatif au nouveau stade de football de Bordeaux, depuis peu baptisé « Matmut Atlantique » (environ 20 millions sur dix ans), ou même de celui inhérent à l’Allianz Riviera de Nice (20 millions au total sur dix ans, dont 2 millions versés pendant sa construction).

Dans le détail, AccorHotels doit verser une somme de 4,15 millions d’euros hors taxes chaque année à l’exploitant de l’enceinte, dont 3,25 millions pour le « naming » stricto sensu, le groupe en payant 900.000 autres en contrepartie de diverses prestations. Il s’agit, entre autres, de la mise à disposition d’espaces, dont deux loges.

Le caractère hors norme du parrainage tient, il est vrai, à la localisation parisienne du complexe et à son occupation régulière du fait de sa polyvalence, ce qui en fait, au fond, un lieu unique. Le POPB va de surcroît rouvrir rénové et embelli (au total, dix-huit mois de travaux). Sa capacité maximale a été notamment portée de 17.000 à plus de 20.000 places, sa jauge minimale étant de 8.000 places. Le nombre de loges a été simultanément accru de 18 à 53.

Au final, cette transformation a coûté 140 millions d’euros, et ce, sans fonds publics. Le « naming » était d’ailleurs prévu comme un élément d’équilibrage du modèle économique de la société d’exploitation contrôlée par la Ville de Paris. Son apport a même été initialement évalué à 2,5 millions par an. La Ville de Paris, qui perçoit une redevance sur le nommage, est d’autant plus intéressée au montage qu’elle percevrait également une part variable des recettes pour les prestations.
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De fait, le recours au « naming » s’est jusqu’ici peu développé depuis la première opération de ce type avec le stade MMArena du Mans début 2011. On pourrait même parler d’un retard au regard de son développement à l’étranger. « Le marché du “naming” représente 5 % du marché mondial du sponsoring, soit de 2 à 2,5 milliards de dollars par an. En France, sa part est de 1,5 à 2 % du sponsoring, soit de 15 à 20 millions d’euros par an », précise Augustin Pénicaud.

De même, pour important qu’il soit, le projet AccorHotels sur Bercy est loin d’atteindre la valeur de bien des contrats conclus à l’étranger. Aux Etats-Unis, les engagements annuels à plus de 15 millions d’euros sont monnaie courante.

Cela étant, divers facteurs devraient accélérer le développement du « naming » en France. L’amélioration promise de la conjoncture économique, d’abord, est de nature à réchauffer certaines réflexions pour un engagement à aussi long terme (autour d’une dizaine d’années). Les contraintes budgétaires de l’Etat et des collectivités locales, ensuite, devraient conduire à un recours plus prononcé aux fonds privés. « L’état des finances publiques est aujourd’hui favorable au “naming” », affirme Vincent Chaudel, expert Sport au cabinet de conseil Kurt Salmon. Enfin, les entreprises comme les collectivités locales peuvent désormais tirer les enseignements des premières expériences.

Pour autant, les experts pointent des points de blocage persistants. De l’aveu général, le nommage est plus efficace quand il apparaît avec des enceintes neuves. « C’est dur avec de l’ancien ayant une certaine notoriété », résume le responsable des relations extérieures de BNP Paribas, Olivier Dulac, par ailleurs vice-président de l’organisation interprofessionnelle des acteurs de l’économie du sport Sporsora. Par exemple, le Stade Vélodrome de Marseille, refait à neuf dans la perspective de l’Euro 2016, ne serait pas simple à renommer, surtout si la municipalité phocéenne souhaite garder le nom même de Vélodrome. « La question va se poser pour le Parc des Princes à Paris si le PSG mène un projet d’agrandissement », observe par ailleurs Vincent Chaudel.

Source :
– AccorHotels veut faire résonner sa marque à Bercy – Les Echos – 24/9/2015
– Le “naming” pourrait enfin décoller en France – Les Echos – 24/9/2015